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ラトリエ デ パルファム E-コマースサイト

ブルーベル・グループは、1954年よりアジア市場全域において高級ブランドやハイブランド、ライフスタイル・ブランドの流通・販売を行っている会社です。同社が注力している事業分野の一つとして、数多くのブランドのフレグランスを日本市場にて代理販売を行う事業を展開しています。これまでは、ブルーベル社が国内で直接運営を行っているマルチブランドのフレグランスを取り扱う店舗を通した販売に特化していました。調査の結果、日本市場においてはマルチブランドの高級フレグランスを取り扱うE-コマースサイトが十分に確立されていないことを受け、オンライン・プレゼンスを強化する絶好のタイミングであると判断し、当社にお声がけいただきました。今回のプロジェクトでは、実際の香りを体感せずともフレグランス商品の良さが伝わるような新しい方法で、ブランド・コンセプトを忠実に表現しながらもラグジュアリーなオンライン・エクスペリエンスを提供できるサイトの構築を目指しました。

フレグランスの購入者を理解する

オンラインでは購入前に香りを試すことができないという課題に取り組むためには、まずフレグランス購入者の購買行動について深く理解する必要がありました。

まずはフレグランスの購入シナリオとして、「新しい商品を購入する」、「同じ商品をリピート購入する」、「ギフトとして購入する」の3パターンを想定しました。当初は、特定の商品あるいは好みのブランドの商品をリピート購入するケースがほとんどであるとの仮説を立てていました。そのため、ブランド名での検索やサイト内回遊を可能にし、素早く商品にたどり着けるようなウェブサイトの構築を想定していました。

この仮説を検証するために行われた調査では、ブルーベル社の既存顧客に対するアンケートと、店舗状況を詳しく把握しているスタッフトレーナーに対するインタビューを実施しました。

フレグランスの広告を分析する

次に行ったのは、市場に出回っている様々なフレグランス広告を分析し、各商品がどのように売り出されているのかを理解することでした。他の商品と比べても、フレグランス広告は、そのブランドの個性や雰囲気を伝えるために、起用する広告塔や設定を入念に作り込む傾向にあります。たとえばあるキャンペーンでは、若い女性が花畑で戯れているシーンを演出することで、無邪気さや喜び、気軽さを表現しています。一方で別のキャンペーンでは、裸の男女がバスルームで水をかけあっているシーンを描くことで、楽しさや反抗心、セクシーさを表現しています。

調査を通して、フレグランス広告は、ターゲット消費者が既に持っている、あるいは手に入れたいと思っている個性を表現することで、消費者の関心を惹き付けていることが明らかになりました。また、広告を通してフレグランスの香りを説明しようとはしておらず、たとえばフローラル系の香りであれば花を、アクア系の香りであれば海を連想させる設定や雰囲気を表現するに留めていることも特筆すべき点でした。言い換えれば、フレグランス広告は香りではなく、イメージで商品を売り込んでいるということです。

商品検索方法を再考する

調査で明らかになった点を踏まえ、当初の予定通り、ブランドディレクトリから目当ての商品を素早く検索できる機能に加え、フレグランスの知識がなく、購入したい商品がわからないユーザーを支援するための高度な検索フィルターを備えたウェブサイトが必要であると判断しました。香りを試すことができないオンライン・ショッピングの欠点を補うために特に力を入れたのが、纏いたい雰囲気別に商品検索を行えるフィルタリング機能です。

フレグランス広告の分析から得られたインサイトをもとにフィルタリング機能を構築し、「セクシー&グラマラス」、「プロフェッショナル&ストロング」、「カジュアル&リラックス」など、各商品を雰囲気別にわかりやすく分類することで、商品を直感的に選択できるようになりました。

このフィルタリング機能をさらに強化し、ユーザーの好みに合った商品のマッチング精度を上げるために、商品を香調や性別、価格帯で絞り込めるようにしました。こうして、オンライン・ショッピングの欠点を補ったフレグランス購入サイトの実現に至りました。

洗練されたシンプルなデザインでハイセンスなウェブサイトへ

サイトを訪れたユーザーが商品や精巧なボトルデザイン、美しい商品広告、表現豊かな商品説明などのブランドメッセージに集中できるよう、高級感を伝える一方、ビジュアル、機能面ともにシンプルかつ完璧なウェブサイトの構築を目指しました。ユーザーがどこにいてもオンライン・ショッピングを楽しめるレスポンシブなウェブサイトを目指したほか、CTAボタンに階層を設けることで、売り上げに直結する「購入」ボタンが常に前面に押し出される設計にしました。また、クリック可能なバナーやボタンをわかりやすく表示することでダイナミックさも演出しています。

より直感的な商品検索へ

フレグランス商品の検索を雰囲気別で行えるというコンセプトをさらに強化し、ユーザーが時間や場所を選ばずに直感的かつ快適にフレグランス・ショッピングを行えるよう、ブルーベル社の香水ソムリエの協力のもと、L’Atelier des Parfumsをより革新的なウェブサイトへと高めていくことが今後の目標です。

クライアント

ブルーベル・ジャパン

業界

フレグランス、香水、Eコマース

ウェブサイト www.latelierdesparfums.jp

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